Semiotica y Diseño

En todos los campos en donde el diseño figura, siempre se ha acusado severamente cualquier acto de imitiación, en otras palabras, es como si el diseño estuviera condenado a ser original por el resto de sus días.

En la imagen superior, la actriz Keira Knightley es "acusada" de imitar a Twiggy, una modelo exitosa en los 60's. http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-1054513/Keira-covers-draws-inspiration-1960s-cover-girl-Twiggy.html

Sin embargo, no debemos olvidar 2 aspectos del proceso de comunicación que son de suma importancia: el marco de referencias y el sistema de oposiciones y diferencias.

El marco de referencias puede ser entendido como el acervo cultural que cada persona tiene, por lo tanto, toda comunicación que le sea dirigida será entendida desde su punto de vista particular. En otras palabras Keira Knightley fue juzgada por el mundo de la moda porque ésa era su referencia (Twiggy) sin importar si la actriz lo hizo o no deliberadamente. También podemos pensar Keira siendo astuta supo jugar esa carta, es decir, diseñar su imagen de acuerdo al marco de referencias de ese público en específico, para lograr un lazo de comunicación estrecho.

El sistema de oposiciones y diferencias se refiere a que el proceso de comunicación no seria posible sin la ayuda de un sistema jerarquizado, es decir, solo sabemos que algo es grande cuando lo comparamos contra otra cosa. Entonces, para comprender conceptos siempre tendemos a oponerlos contra algo, jerarquizarlos, igualarlos diferenciarlos. ¿A qué sabe el conejo? = sabe como a pollo. ¿Cómo es fulanita? se parece a sutanita pero con el cabello negro.

Así encontramos otras comparaciones como el caso de Mika, supuestamente el nuevo Freddy Mercury, cuando lo único que hace es imitar un gesto característico del cantante de Queen, tan característico que hasta us estatua fue diseñada en esa pose. Podemos pensar de dos maneras, la primera y la mas común: "se quiere parecer a Mercury para llamar la atención", y si este es el caso, lo está logrando; y la segunda "como que me recuerda a Mercury" porque no ha habido otro artista que actualice nuestro marco de referencias.

Es difícil, y hasta parece ingenuo, que alguien se jacte de hacer algo original, porque será juzgado desde un contexto especifico, catalogado, jerarquizado, comparado, igualado.

Sin embargo, en mi opinión el diseño sí puede innovar, pero debe hacerlo considerando los marcos de referencias que entran en cuestión y por supuesto, el sistema de diferencias y oposiciones a los que apela.

La guitarra de Jimmy Hendrix fue subastada logrando casi 500,000 dólares.

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Pero no se trata de cualquier guitarra, se trata de la primer guitarra que el rockero quemó en un escenario, convirtiendo este acto después en una de sus tradiciones en cada show. Quizá si se hubiera tratado de cualquier otra guitarra la suma no habría ascendido tanto y es que, la humanidad ha estado obsesionada con el atributo de "único" desde hace mucho tiempo.
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El semiólogo Charles S. Peirce ya había identificado este atributo en el proceso de comunicación y lo llamó sinsigno, sin = single o único. En este caso vemos la guitarra como evidencia de un hecho único, es decir, la primera vez que el guitarrista quema el instrumento en escena, y después lo fue repitiendo, es decir, como réplicas de ese hecho único.
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En todos contextos nos encontramos hechos únicos a través de los cuales configuramos nuestras redes sociales, y es que la carga simbólica de este hecho es increíblemente seductiva y persuasiva. Así, vemos valor en la virginidad como en el primer hombre que pisó la luna, el primer libro producido por la imprenta de Gutemberg, lo irrepetible de las ilustraciones a mano, o el Rolls Royce u otros autos que se hacen sobre pedido, el cambio de milenio pues será la única vez que nuestros ojos lo vean, el momento del nacimiento, el primer beso, etc.
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Si lo pensamos bien, no es tan descabellado pensar en el valor de lo irrepetible, de la única vez, de la edición limitada, cuando vivimos en tiempos de la producción en serie, de ventas masivas, y por lo tanto, de identidades estandarizadas.

El periódico Universal publicó una nota donde se da a conocer que la publicidad de la cinta "Wanted" fue censurada en Inglaterra: http://www.eluniversal.com.mx/notas/535213.html
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Esto fue debido a que el cartel publicitario "proyecta una imagen glamourosa de la violencia y el uso de las armas". Sin embargo, me parece que se está confundiendo la pieza de comunicación, o sea el cartel, con la actriz que lo representa. Esto comprueba de cierta manera que el diseño no se puede aislar a un sólo hecho, separándolo de la red social en la que está inmersa.
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En otras palabras, si analizamos el cartel vemos que no hay tanto glamour como lo están percibiendo. Podemos ver en el centro de la imagen el brazo anoréxico de Angelina Jolie, con tatuajes no del todo perceptibles que por lo tanto "ensucian" la imagen, y aunque el perfil es muy limpio quizá no es el más glamouroso que se haya visto en la publicidad cinematográfica.
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Lo que la Advertising Standards Authority (ASA) está calificando como "glamouroso e inapropiado" es nada más y nada menos que Angelina Jolie. Esto no es niguna sorpresa considerando los escándalos en los que la actriz ha estado envuelta, y sus apariciones "glamourosas" en la alformbra roja. De manera que, si la actriz aparece con un arma, por lo tanto, el arma adquiere ese matiz de glamour. Cabe mencionar además que en efecto el arma que porta Jolie en el cartel está muy bien cuidada y pudiera ser percibida como una pieza de artesanía, pero el argumento de la ASA parece exagerado, pues además, reclama de manera implícita que este atractivo podría seducir a los jovenes y llevarlos a caer en la tentación del uso de armas.
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La referencia no es nueva, el cartel alude al concepto de femme fatale el cual podemos encontrarlo en la mitología, en cuentos de hadas, en otras películas, etc. Muchas culturas cuentan historias sobre mujeres increiblmente seductivas y peligrosas. Por esta razón resulta más sorprendente la moral de la comunidad británica.
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Además, si se trata de glamour y armas no hay mejor ejemplo que el Agente Británico 007, donde James Bond personifica ambos conceptos (glamour y armas) llevados a su máxima expresión. En todo caso, se puede ver más glamour en el de Sr. y Sra. Smith.

Otro aspecto interesante de este suceso es la importancia que se le da a la imagen, siendo en este caso el villano de la historia. La ASA le confiere tanto poder a la imagen incriminándola casi hasta el punto de manipulación ventajosa sobre las víctimas inocentes que la miran. Y aunque pudiéramos coincidir en que una imagen es mejor que mil palabras, también debemos admitir que el espectador no es un sujeto pasivo con cerebro de plastilina moldeable a nuestro antojo, sino un sujeto que toma decisiones desde su propia perspectiva y contexto social.